올리브 마케팅의 중국 연구소

안녕하세요.

브랜드와 중국 소비자와의 만남을 설계하는 올리브 마케팅입니다.

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오늘은 도우인, 콰이쇼우, 샤오홍슈 플랫폼의 일부 주간 랭킹을 공유합니다~~

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TOP1. 东方甄选

TOP2. 交个朋友直播间

TOP3. 里季~橙爷

TOP4. 疯狂小杨哥

TOP5. 搭搭“随便夫妇”

TOP6. Lovemlmlus游鹿鹿

TOP7. 陈三废

TOP8. 琦儿Leo

TOP9. 龙姐工厂

TOP10. 潘雨润PanYR_

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TOP1. Romon 罗蒙

TOP2. Nike 耐克

TOP3. MiiOW 猫人

TOP4. Fila 斐乐

TOP5. Yalu 雅鹿

TOP6. Warrior 回力

TOP7. iSDG

TOP8. TUCANO 啄木鸟

TOP9. adidas 阿迪达斯

TOP10. MOUTAI 茅台

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TOP1. 时大漂亮

TOP2. 赵梦澈

TOP3. 小沈龙

TOP4. 蛋蛋

TOP5. 高冷

TOP6. 四川可乐哥哥

TOP7. 朵拉朵尚创始人- 李海珍

TOP8. 芈姐

TOP9. 阿杜

TOP10. 瑜大公子

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TOP1. 福利社

TOP2. 范冰冰

TOP3. 赵露思

TOP4. 李佳琦Austin

TOP5. 林允Jelly

TOP6. 帕梅拉Pamela Reif

TOP7. 欧阳娜娜Nana

TOP8. 戚薇 7V

TOP9. 老爸测评

TOP10. 程十安an

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TOP1. 分享 (공유)

TOP2. 笔记灵感 (콘텐츠 영감)

TOP3. ootd

TOP4. 学院风穿搭(학생스타일 코디)

TOP5. 穿搭(코디)

TOP6. ootd每日穿搭(ootd 매일 코디)

TOP7. 雪糕刺客(아이스크림 암살자)

TOP8. 每日穿搭(매일 코디)

TOP9. 大学生 (대학생)

TOP10. 口红 (립스틱)

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이번 주 도우인 및 콰이쇼우 크리에이터 랭킹 순위는 지난주 비해서 많은 변화가 발생했지만 브랜드 랭킹 중 여전히 대부분 중국 로컬 브랜드들이 차지하고 있습니다.

샤오홍슈 크리에이터 팔로워 수 랭킹에 들어가는 크리에이터의 팔로워 수는 변화가 있지만 전체 순위가 변하지 않았습니다. 10명 중 '푸리서(福利社, 샤오홍슈 공식 계정)'외에 '리자치(李佳琦)', '치웨이(戚薇)'의 팔로워 수가 줄었습니다.

샤오홍슈 인기 키워드 TOP10 중 5개 키워드는 코디에 관련된 키워드입니다. 요즘 샤오홍슈 유저들이 코디에 관심이 큰 것을 볼 수 있네요.

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중국 시장 트렌드를 읽어주는 올리브 마케팅의 다음 포스팅을 기대해 주세요.

I'll be Back~~

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www.olive-m.com

​> 데이터 출처: 도우차차(抖查查), 페이과(飞瓜) 데이터, 찬마마(婵妈妈) 데이터

> Edit : OM 장함 매니저

안녕하세요.

브랜드와 중국 소비자와의 만남을 설계하는 올리브 마케팅입니다.

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오늘은 도우인, 콰이쇼우, 샤오홍슈 플랫폼의 일부 주간 랭킹을 공유 합니다~~

TOP1. 东方甄选

TOP2. 董先生

TOP3. 交个朋友直播间

TOP4. 黄圣依

TOP5. 衣哥

TOP6. 贾乃亮

TOP7. 云上珠宝

TOP8. 疯狂小杨哥

TOP9. 千屿shella

TOP10. 琦儿Leo

TOP1. Romon 罗蒙

TOP2. Nike 耐克

TOP3. Fila 斐乐

TOP4. adidas 阿迪达斯

TOP5. Warrior 回力

TOP6. MiiOW 猫人

TOP7. China Gold 中国黄金

TOP8. YAYA 鸭鸭

TOP9. AlI Natural Advice 肌先知

TOP10. Florasis 花西子

TOP1. 蛋蛋

TOP2. 猫妹妹

TOP3. 幺妹库存严选

TOP4. 芈姐

TOP5. 瑜大公子

TOP1. DNLNXIR 黛莱皙

TOP2. 텐해장 天海藏

TOP3. Apple 苹果

TOP4. Panpan 盼盼

TOP5. 미뢰 芈蕊

TOP1. 福利社

TOP2. 范冰冰

TOP3. 赵露思

TOP4. 李佳琦Austin

TOP5. 林允Jelly

TOP6. 帕梅拉Pamela Reif

TOP7. 欧阳娜娜Nana

TOP8. 戚薇 7V

TOP9. 老爸测评

TOP10. 程十安an

TOP1. 分享 (공유)

TOP2. 减肥 (다이어트)

TOP3. 笔记灵感 (콘텐츠 영감)

TOP4. 穿搭 (코디)

TOP5. 学生党 (학생)

TOP6. 去试试 (시도해 본다)

TOP7. 减脂 (지방을 줄이다)

TOP8. 书爆款美食 (인기 음식)

TOP9. 美妆 (뷰티)

TOP10. 护肤 (스킨케어)

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어제 공유드렸던 티몰 판매 랭킹과 비슷하게 도우인 및 콰이쇼우 매출액 랭킹 중 중국 로컬 브랜드들이 높은 비중을 차지하였습니다.

이를 통해서 중국 사람들이 글로벌 브랜드뿐만 아니라 로컬 브랜드에 대한 관심도가 증가한 것을 볼 수 있고 중국 시장으로 진출하는 난이도가 높아진 것도 알 수 있습니다.

그래서 중국 SNS 플랫폼에서 효율적인 마케팅을 진행하는 것을 더 중요시해야 될 것 같습니다.

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중국 시장 트렌드를 읽어주는 올리브 마케팅의 다음 포스팅을 기대해 주세요.

I'll be Back~~

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www.olive-m.com

​> 데이터 출처: 도우차차(抖查查), 페이과(飞瓜) 데이터, 찬마마(婵妈妈) 데이터

> Edit : OM 장함 매니저

안녕하세요.

브랜드와 중국 소비자와의 만남을 설계하는 올리브 마케팅입니다.

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KOL 마케팅은 중국에서 브랜드들이 마케팅을 할 때 필수 방식 중 하나입니다.

중국 진출하려는 브랜드들이 중국 KOL 마케팅을 깊이 이해시키기 위해서 저희가 KOL 생태계 연구 보고서를 가져왔습니다~

이를 바탕으로 각 플랫폼의 KOL 발전 현황을 소개하겠습니다.

QuestMobile의 데이터에 따라 지난 1년 동안 각 콘텐츠 플랫폼들은 유입량 증가가 둔화되고 활성 이용자 규모가 안정화되고 있으며, 각 플랫폼들은 KOL을 격려하고 지원하는 데 지속적으로 경쟁을 하여 고품질의 콘텐츠 창작을 유도하고 KOL의 상업적 가치를 재고하고 있으며, 플랫폼, KOL, 브랜드 연동되어 있어 플랫폼별 이용자 특성과 콘텐츠 선호가 구분되고 있습니다.

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구체적으로 살펴보면, 웨이보, BILIBILI, 샤오홍슈가 젊은 층 이용자를 지속적으로 확대하고

콰이쇼우, 위챗의 주요 사용자는 중장년층이며 도우인이 지속적으로 확장되어 연령 분포가 비교적 균형을 이루고 있습니다.

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타겟 도시를 보면 콰이쇼우는 주로 3,4선 도시를 타겟하고 BILIBILI, 샤오홍슈, 웨이보는 선진 도시 사용자의 관심을 더욱 끌며, 그중 BILIBILI는 일선 도시 사용자와 신일선 도시 사용자가 총 사용자 수의 30%를 차지하고 있습니다.

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▶ 플랫폼의 포지셔닝과 이용자 구분이 각 플랫폼의 이용자 콘텐츠 선호와 KOL 분포에 직접적인 영향을 미칩니다.

웨이보에서는 오락 콘텐츠, 도우인에서는 음악과 댄스 콘텐츠, 콰이쇼우에서는 일상생활 콘텐츠 위주로 배포하고 BILIBILI에서는 게임과 2차원 콘텐츠, 샤오홍슈에서는 미식과 뷰티 콘텐츠, 위챗에서는 시정정보와 금융경제 콘텐츠로 유입량을 증가시킵니다.

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▶ KOL 분포를 보면 웨이보, 도우인에 탑 급 KOL이 많아 팔로워 수가 천만 명 이상 KOL의 비중이 각각 4.7%, 2.2%에 달하고, 특히 웨이보 플랫폼 중 스타의 비중이 23.6%에 달했습니다.

이에 비해 콰이쇼우는 중하급 KOL이 더욱 많으며 팔로워 수가 백만 명 이내인 KOL의 비중이 64.6%입니다.

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BILIBILI와 샤오홍슈에서 팔로워 수가 50만 이내의 KOL이 90%를 차지하고 있으며 위챗 공식 계정에서는 팔로워 수가 백만 명 이내의 공식 계정이 90%를 차지하고 있으면 10만 명 이내의 공식 계정의 비중은 54.5%입니다.

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더 상세한 내용을 같이 알아볼까요?

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4단계에 걸친 KOL의 규모는 크게 확대되었고, 그중에는 다양한 분야의 전문가, 사업가들이 있으며, 메타버스의 열풍과 함께 가상 아이돌이 열광 받고 있습니다.

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4단계의 주요 특징

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▶주요 플랫폼

도우인, 콰이쇼우, BILIBILI, 위챗 스핀하오

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▶콘텐츠 유형

라이브 방송, 쇼트 클립

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▶구매 전환 방식

라이브 커머스, IP와 파생상품을 활용하는 다원화 비즈니스 모델

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▶대표 KOL

사업가: 레이쥔(雷军), 동밍주(董明珠)

전문 인사: 대디랩(老爸测评)

가상 IP: 류예시(柳夜熙), A-Soul

현재 가상 아이돌은 2차원, 게임 분야에 국한되지 않고, 초현실적인 디지털 인물은 다원적인 스타일로 대중들에게 다가가고 있으며, 전문 인사, 사업가도 자신만의 방식으로 플랫폼을 통해 유저들과 소통하고 있습니다.

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초현실적인 디지털 인물의 마케팅 특징

MCN에서 만드는 선명한 특징을 가지고 있는 가상인물로서 탄생하자마자 특정한 컨셉을 가집니다.

콘텐츠 질을 컨트롤할 수 있고 콘텐츠 유형이 다양합니다.

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전문 인사의 마케팅 특징

활동 영역의 전문가로서 풍부한 전문 지식을 가지고 있고 유저의 신뢰를 쉽게 받을 수 있습니다.

콘텐츠 내용은 주로 전문 배경 하에서 관점 공유 및 Q&A의 형식을 통해서 유저들과 소통하는 것입니다.

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사업가의 마케팅 특징

브랜드 효과로 이미 높은 인지도를 가지고 있습니다.

개인 컨셉을 만들어 영향력을 높이고 브랜드 홍보를 추진합니다.

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콘텐츠 플랫폼은 몇 년간의 고속 성장을 거친 후, 최근 1년 동안 유입량의 증가 속도와 활성 이용자 규모의 증가 속도 모두 둔화되었습니다. 이런 상황에서 콘텐츠로 사용자의 마음을 사로잡는 것이 플랫폼 측에 매우 중요합니다.

각 플랫폼은 사업 발전 전략과 연계하여 다양한 인센티브 지원 프로그램을 잇달아 내놓고, 양질의 콘텐츠 창작을 장려하며, KOL의 상업적 가치를 높이고 플랫폼의 경쟁력을 강화하고자 합니다.

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플랫폼별 KOL 지원 방향

▶웨이보

양질의 화제를 장려하고 커뮤니케이션의 증가를 중요시

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▶도우인

이커머스 달인을 전면적으로 지원

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▶콰이쇼우

신뢰도 제고를 중요시하고 콰이쇼우 브랜드를 지원

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▶샤오홍슈

거래 규범화하고 KOL 해시태그 시스템을 업그레이드

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▶위챗

크리에이터를 전면적으로 지원

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▶BILIBILI

신규 호스트를 모집하고 전능한 크리에이터를 양성

사용자 중심의 마케팅 생태계가 조성되고 플랫폼, KOL, 브랜드 측과 깊이 연동되어 상호 의존도가 높아지게 되었습니다.

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다음 편에 각 플랫폼의 활성 사용자 및 KOL 분포에 대해서 이야기하겠습니다~

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중국 시장 트렌드를 읽어주는 올리브 마케팅의 다음 포스팅을 기대해 주세요.

I'll be Back~~

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www.olive-m.com

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> 출처: https://www.ebrun.com/20220614/488200.shtml?eb=dszx_chan_feed

> OM 장함 매니저

중국은 20~60대 여성 소비자가 약 4억 명, 10조 위안 규모의 소비시장을 떠받치고 있습니다.

여성 소비 물질적 기반과 교육수준이 끊임없이 향상되어 여성은 기본적인 욕구 외에 정신적 만족과 이성적 소비를 중시하는 것으로 나타났습니다.

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🔸 정신적 만족

🔸 이성적 소비

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개인의 태도가 '타징지'를 이끄는 새로운 시대에 접어들었습니다.

🔸 안티에이징, 릴렉싱, 트리트먼트

🔸 히알루론산, 콜라겐, 비타민C

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여성은 노화라는 가장 큰 적을 이성적인 눈으로 바라볼 줄 알게 되었습니다.

‘丁香医生’이 발표한 조사에 따르면 70%의 여성 응답자가 노화를 태연하게 받아들이고 긍정적으로 생각하는 것으로 나타났습니다. 피부 케어에 있어 여성은 성분과 효능에 대한 관심이 높아지고 있습니다.

🔸 성분 중시

🔸 저염, 저오일

🔸 0당분/0지방/0칼로리

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음식에 대해서는 ‘성분 중시’, ‘저염 저오일’, ‘0당분/0지방/0칼로리’가 여성 음식 소비의 주된 기준이 되었습니다.

중국은 지난 10년에 비해 식사 영양과 건강 상태가 많이 개선됐지만 이에 대한 반대급부로 비만율과 과체중률이 눈에 띄게 높아지고 건강식품에 대한 관심이 높아지면서 설탕과 소금을 줄이는 수요가 일상식으로 침투하고 있습니다.

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달지만 살이 찌지 않는 설탕 대체재 제품 수요가 증대했고, 연구에 따르면, 설탕 대체 감미료와 설탕 대체재 베이킹은 샤오홍슈 소비자들로부터 가장 많은 관심을 받은 것으로 나타났어요.

즉석 중국식 건강기능 식품이 2022년 중국 여성들의 음식 소비 핫이슈로 떠올랐습니다.

간식화, 즉석화는 전통 중국식 보양식의 새로운 방향이 되었습니다.

견과류/귀리 원료의 음료는 여성 위주의 샤오홍슈 유저들로부터 가장 많은 관심을 받고 있고 약 90% 인기 즉석식품의 콘텐츠 내용은 중국식 건강기능 식품과 관련되어 있으며, 제비집, 화교(花胶) 등은 주요 즉석 보양식의 재료로 나왔습니다.

이런 가벼운 원재료, 휴대하기 편리하는 형태의 제품들은 여성의 건강, 영양, 편리함, 맛에 대한 니즈를 종합적으로 만족시켰습니다.

설탕이 없는 흑임자환은 여성 인기 상품이 되었고 2022년 설 명절에 전년 동기 대비 105.9%의 매출액을 올렸습니다.

여성 소비자들이 보양 간식을 살 때 칼로리, 당의 함유량은 중요한 구매 기준이 됐습니다.

전통 간식과 달리 설탕이 없는 흑임자환은 저칼로리 판매 포인트로 여성 소비자들의 마음을 잡았습니다.

콜라겐은 건강기능식품으로서 형태가 더욱 다양해졌습니다. 제비집 및 화교(花胶)가 일상 보양 식품이 되었고 심해피쉬콜라겐의 인기가 많아졌으며, 대부분 제품은 음료의 형태로 나타났습니다.

현재 건강 기능 식품의 형태는 드링크제, 캡슐, 침제, 젤리 등 있으며, 이 중에 젤리형 제품의 증가 속도가 높았습니다.

마이너적인 미용 성분은 나이아신, 아보카틴의 언급도가 높았습니다. 데이터에 따르면 천연 항산소 성분인 엽록소, 동앵화는 2022년 인기 성분으로 예측되었으며 주간 평균 검색 수 및 전년 동기 대비 증가에서 모두 우위에 섰습니다.

​대부분 브랜드는 种草 마케팅인 KOL 및 KOC 마케팅을 진행합니다.

​그럼 KOL 및 KOC마케팅을 알아볼까요?

🔸 ​KOL(왕홍) 마케팅

KOL: Key Opinion Leader

​KOL은 핵심 오피니언 리더로 특정 분야에서 전문적인 지식과 영향력이 있고 믿음이 가는 정보를 제공할 수 있는 사람을 말합니다. 즉 일부의 왕홍을 의미합니다.

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KOL(왕홍) 마케팅 프로세스

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1. 브랜드 및 제품의 포지셔닝, 특성 등 방면에서 분석합니다.

2. 스타일, 팔로워 수, 인터렉션, 콘텐츠 형식 등을 고려해서 KOL을 선별합니다.

3. 선정된 KOL과 섭외하고 콘텐츠 내용을 작성합니다.

4. 컨텐츠 내용을 여러 차례 수정을 거쳐 포스팅을 합니다.

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KOL(왕홍) 마케팅 성과

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KOL마케팅은 브랜드의 노출도, 인지도 및 신뢰도를 높일 수 있습니다. 비교적 영향력이 있는 왕홍을 통해 브랜드를 홍보하면 사람들에게 더 쉽게 브랜드를 알릴 수 있고, 브랜드 인지도는 전통적인 마케팅보다 훨씬 더 빠른 속도로 상승할 수 있습니다.

KOL들이 플랫폼에서 장기적인 홍보를 통해 잠재적이고 충실한 고객들을 많이 가져다줄 수 있습니다.

일부 분야에서는 다른 마케팅 방식에 비해 KOL마케팅의 우위성이 더욱 뚜렷합니다.

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KOL(왕홍) 마케팅 성공 사례

안녕하세요.

브랜드와 중국 소비자와의 만남을 설계하는 올리브 마케팅입니다.

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중국 온라인 마케팅에 관심이 있으면 샤오홍슈라는 플랫폼을 많이 들어봤을 거예요~

중국 인스타그램으로 불리는 샤오홍슈는 화장품, 식품, 문화활동 등을 공유하는 플랫폼입니다.

샤오홍슈는 아직 상장되지 않지만 새로운 자금 조달 후 평가액은 200억 달러로, bilibili와 즈후 등 다른 플랫폼의 가치를 훨씬 넘어섰습니다.

​오늘은 샤오홍슈가 어떻게 200억 달러의 평가액을 받았을지 또는 다른 플랫폼의 타격 하에 압도당할지에 대해서 말씀드리려고 합니다.

샤오홍슈의 가장 큰 특징은 种草 (=리뷰) 마케팅 방식이라고 할 수 있습니다.

​샤오홍슈의 포지셔닝은 최초의 해외 쇼핑 가이드에서 쇼핑 공유 커뮤니티, 후에 종합 '种草' 커뮤니티로 바뀌었습니다.

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그럼 '种草'는 뭘까요?

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'种草'는 구매욕을 자극하는 마케팅 방법으로서 좋은 제품, 정보, 라이프스타일 등을 공유하고 추천해서 다른 사람의 구매욕을 자극하는 행위입니다. '种草'는 본질적으로 ‘투명’광고에 해당하며 구매 행동에 영향을 미치는 중요한 단계입니다.

소비자에게 상품이나 라이프스타일을 효과적으로 추천함으로써 내재적인 욕구를 자극하여 구매나 시뮬레이션의 욕망을 갖게 합니다.

'种草'는 일반 광고에 비해 속성, 창작자, 표현의 다양성 등 우위로 소비자들에게 쉽게 받아들여지고 신뢰받을 수 있으며 홍보 효과도 장기적으로 유지할 수 있습니다.

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초기 샤오홍슈는 뷰티 제품을 주요 내용으로 하여, 사용자의 규모가 끊임없이 상승하는 가운데 범위를 넓혔으며 소비재에서 생활방식으로 전환되어 소비와 밀접하게 결합되었습니다.

샤오홍슈의 콘텐츠는 창작 난이도가 낮고 모방성이 강한 그림과 창의성이 있는 동영상 위주로 구성됩니다.

그런데 샤오홍슈 '种草' 마케팅 방식이 인기를 얻자 중국 다른 플랫폼에서도 이런 방식을 도입하게 되었습니다.

2021년 11절 기간 중 타오바오 앱은 '꽝꽝'을 출시했고 징둥은 '파샨' 채널을 ‘꽝’으로 바꿔 상품 추천 및 '种草' 기능을 모두 갖추며 왕이엔쉬엔이 '쯔드마이'를 '쉬엔깡'으로 바꾸고 슬로건을 '공유하고 더 많은 생활 방식을 발견한다'로 규정했습니다.

예외 없이 위의 플랫폼들은 모두 种草 시스템을 도입하였습니다.

하지만 샤오홍슈는 콘텐츠 효율성과 플랫폼 스타일, 사용자 행동 관성 등의 우위로 단시간에 추월당하지 않을 거라고 예상합니다.

콘텐츠 형식을 보면, 샤오홍슈는 이미지와 문안의 효율성과 동영상의 몰입감을 결합하여 사용자에게 더 많은 선택치를 제공합니다. 플랫폼 스타일을 보면, 샤오홍슈의 표현 방식이 더욱 간결하고 예쁩니다.

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사용자 행동을 보면, 같은 창작자의 동일한 콘텐츠를 다른 플랫폼에 올릴 때 좋아요 수/소장 수의 수치가 더 커서 다른 플랫폼에 비해 샤오홍슈의 种草 가치를 유저들이 인정하고 있다는 것을 볼 수 있습니다.

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지금까지 '种草' 를 중심으로 샤오홍슈에 대해 이야기 해봤습니다.

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샤오홍슈에는 글로벌 화장품 브랜드 뿐만 아니라 각종 중국 로컬 브랜드, 우리나라의 화장품 브랜드들이 입점 되어 있고 브랜드의 수는 꾸준히 증가하고 있습니다!

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중국시장으로 진출하고 싶다면 샤오홍슈 마케팅을 활용할 필요가 있다고 생각됩니다.

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​그럼 다음편에 샤오홍슈의 마케팅 방식을 소개 드리겠습니다.

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중국 시장 트렌드를 읽어주는 올리브 마케팅의 다음 포스팅을 기대해 주세요.

I'll be Back~~

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<브랜드와 중국 소비자와의 만남을 설계하는 올리브 마케팅이 궁금하다면 클릭!>