안녕하세요.
브랜드와 중국 소비자와의 만남을 설계하는 올리브 마케팅입니다.
KOL 마케팅은 중국에서 브랜드들이 마케팅을 할 때 필수 방식 중 하나입니다.
중국 진출하려는 브랜드들이 중국 KOL 마케팅을 깊이 이해시키기 위해서 저희가 KOL 생태계 연구 보고서를 가져왔습니다~
이를 바탕으로 각 플랫폼의 KOL 발전 현황을 소개하겠습니다.
QuestMobile의 데이터에 따라 지난 1년 동안 각 콘텐츠 플랫폼들은 유입량 증가가 둔화되고 활성 이용자 규모가 안정화되고 있으며, 각 플랫폼들은 KOL을 격려하고 지원하는 데 지속적으로 경쟁을 하여 고품질의 콘텐츠 창작을 유도하고 KOL의 상업적 가치를 재고하고 있으며, 플랫폼, KOL, 브랜드 연동되어 있어 플랫폼별 이용자 특성과 콘텐츠 선호가 구분되고 있습니다.
구체적으로 살펴보면, 웨이보, BILIBILI, 샤오홍슈가 젊은 층 이용자를 지속적으로 확대하고
콰이쇼우, 위챗의 주요 사용자는 중장년층이며 도우인이 지속적으로 확장되어 연령 분포가 비교적 균형을 이루고 있습니다.
타겟 도시를 보면 콰이쇼우는 주로 3,4선 도시를 타겟하고 BILIBILI, 샤오홍슈, 웨이보는 선진 도시 사용자의 관심을 더욱 끌며, 그중 BILIBILI는 일선 도시 사용자와 신일선 도시 사용자가 총 사용자 수의 30%를 차지하고 있습니다.
▶ 플랫폼의 포지셔닝과 이용자 구분이 각 플랫폼의 이용자 콘텐츠 선호와 KOL 분포에 직접적인 영향을 미칩니다.
웨이보에서는 오락 콘텐츠, 도우인에서는 음악과 댄스 콘텐츠, 콰이쇼우에서는 일상생활 콘텐츠 위주로 배포하고 BILIBILI에서는 게임과 2차원 콘텐츠, 샤오홍슈에서는 미식과 뷰티 콘텐츠, 위챗에서는 시정정보와 금융경제 콘텐츠로 유입량을 증가시킵니다.
▶ KOL 분포를 보면 웨이보, 도우인에 탑 급 KOL이 많아 팔로워 수가 천만 명 이상 KOL의 비중이 각각 4.7%, 2.2%에 달하고, 특히 웨이보 플랫폼 중 스타의 비중이 23.6%에 달했습니다.
이에 비해 콰이쇼우는 중하급 KOL이 더욱 많으며 팔로워 수가 백만 명 이내인 KOL의 비중이 64.6%입니다.
BILIBILI와 샤오홍슈에서 팔로워 수가 50만 이내의 KOL이 90%를 차지하고 있으며 위챗 공식 계정에서는 팔로워 수가 백만 명 이내의 공식 계정이 90%를 차지하고 있으면 10만 명 이내의 공식 계정의 비중은 54.5%입니다.
더 상세한 내용을 같이 알아볼까요?
KOL 발전 과정
4단계에 걸친 KOL의 규모는 크게 확대되었고, 그중에는 다양한 분야의 전문가, 사업가들이 있으며, 메타버스의 열풍과 함께 가상 아이돌이 열광 받고 있습니다.
4단계의 주요 특징
▶주요 플랫폼
도우인, 콰이쇼우, BILIBILI, 위챗 스핀하오
▶콘텐츠 유형
라이브 방송, 쇼트 클립
▶구매 전환 방식
라이브 커머스, IP와 파생상품을 활용하는 다원화 비즈니스 모델
▶대표 KOL
사업가: 레이쥔(雷军), 동밍주(董明珠)
전문 인사: 대디랩(老爸测评)
가상 IP: 류예시(柳夜熙), A-Soul
분야별 인기 KOL 마케팅 특징
현재 가상 아이돌은 2차원, 게임 분야에 국한되지 않고, 초현실적인 디지털 인물은 다원적인 스타일로 대중들에게 다가가고 있으며, 전문 인사, 사업가도 자신만의 방식으로 플랫폼을 통해 유저들과 소통하고 있습니다.
초현실적인 디지털 인물의 마케팅 특징
MCN에서 만드는 선명한 특징을 가지고 있는 가상인물로서 탄생하자마자 특정한 컨셉을 가집니다.
콘텐츠 질을 컨트롤할 수 있고 콘텐츠 유형이 다양합니다.
전문 인사의 마케팅 특징
활동 영역의 전문가로서 풍부한 전문 지식을 가지고 있고 유저의 신뢰를 쉽게 받을 수 있습니다.
콘텐츠 내용은 주로 전문 배경 하에서 관점 공유 및 Q&A의 형식을 통해서 유저들과 소통하는 것입니다.
사업가의 마케팅 특징
브랜드 효과로 이미 높은 인지도를 가지고 있습니다.
개인 컨셉을 만들어 영향력을 높이고 브랜드 홍보를 추진합니다.
활성 사용자 규모 추이
콘텐츠 플랫폼은 몇 년간의 고속 성장을 거친 후, 최근 1년 동안 유입량의 증가 속도와 활성 이용자 규모의 증가 속도 모두 둔화되었습니다. 이런 상황에서 콘텐츠로 사용자의 마음을 사로잡는 것이 플랫폼 측에 매우 중요합니다.
KOL 지원 정책
각 플랫폼은 사업 발전 전략과 연계하여 다양한 인센티브 지원 프로그램을 잇달아 내놓고, 양질의 콘텐츠 창작을 장려하며, KOL의 상업적 가치를 높이고 플랫폼의 경쟁력을 강화하고자 합니다.
플랫폼별 KOL 지원 방향
▶웨이보
양질의 화제를 장려하고 커뮤니케이션의 증가를 중요시
▶도우인
이커머스 달인을 전면적으로 지원
▶콰이쇼우
신뢰도 제고를 중요시하고 콰이쇼우 브랜드를 지원
▶샤오홍슈
거래 규범화하고 KOL 해시태그 시스템을 업그레이드
▶위챗
크리에이터를 전면적으로 지원
▶BILIBILI
신규 호스트를 모집하고 전능한 크리에이터를 양성
KOL 마케팅 생태계
사용자 중심의 마케팅 생태계가 조성되고 플랫폼, KOL, 브랜드 측과 깊이 연동되어 상호 의존도가 높아지게 되었습니다.
다음 편에 각 플랫폼의 활성 사용자 및 KOL 분포에 대해서 이야기하겠습니다~
중국 시장 트렌드를 읽어주는 올리브 마케팅의 다음 포스팅을 기대해 주세요.
I'll be Back~~
> 출처: https://www.ebrun.com/20220614/488200.shtml?eb=dszx_chan_feed
> OM 장함 매니저