올리브 마케팅의 중국 연구소

안녕하세요.

브랜드와 중국 소비자와의 만남을 설계하는 올리브 마케팅입니다.

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오늘은 618 빅세일 기간 동안 도우인 및 BILIBILI 플랫폼의 마케팅 전략을 소개하겠습니다~

출처: 微播易

2021년 도우인 618 빅세일 행사는 예열 기간과 정식 행사 기간으로 구성되어 있었으며 예열 초기에 이미 2020년의 GMV를 넘어 6.1, 6.6, 6.13, 6.16, 6.18은 피크 날입니다.

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2022년에 618 빅세일 행사의 인기가 더 많아질 것으로 예상되어 브랜드들이 예열기 10일 전 및 피크 날에 마케팅 투입을 증가하면 좋을 것 같습니다.

출처: 微播易

2021년 도우인 618 빅세일 매출 데이터를 의하면 의류, 식품, 가구 새 가지 품목의 매출은 예열 기간과 정식 진행 기간에 모두 높은 것으로 나타냈으며 도우인 618 빅세일 행사의 핵심 상품입니다.

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디지털 제품 및 뷰티 제품은 예약 구매로 매출이 크게 증가하였으며 정식 진행 기간에 주얼리 및 골동품의 매출액은 전체 품목의 TOP3에 들어가 도우인 618의 특색 상품이 되었습니다.

출처: 微播易

데이터에 의하면 빅세일 전에 의류 브랜드들이 탑중하급 KOL 및 KOC에서 모두 투입이 있으며 피크 날에 주로 탑급 KOL을 이용해 인지도를 높였니다. 뷰티 브랜드들은 많은 KOC를 통해서 좋은 평판을 얻으려고 했습니다. 생활용품 브랜드는 하급 KOL 및 KOC의 조합으로 마케팅 전략을 실행했습니다.

출처: 微播易

의 수치를 의하면 올해 618 기간 많은 브랜드들이 도우인 이커머스 라이브 방송을 통해서 시장 점유율을 높일 것으로 예상됩니다.

2021년에 도우인에서 라이브 방송을 진행했던 브랜드들 중 46%의 구매 전환율이 2% 이상이었습니다. 대부분 상가들이 빈도 높은 자체 방송을 진행하였습니다. 왕홍 라이브 방송은 높은 구매 전환율과 판촉 능력으로 상품의 매출을 대폭 증가시켰습니다.

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출처: 微播易

2021년 도우인 618 라이브 방송의 데이터를 의하면 높은 매출을 달성한 라이브 방송실의 특징은 장기간의 라이브 방송 및 황금 시간대에 라이브 방송을 진행하는 것입니다.

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출처: 微播易

브랜드의 지도하에 KOL들이 자유롭게 제품 추천 콘텐츠나 618 잇템 관련 콘텐츠를 배포하고 슬라이드형 광고, 신시류 광고, 검색 키워드 등을 활용해서 유저들의 관심을 불러일으키며 유저들이 자발적으로 시뮬레이션을 하고 브랜드에게 더 많은 유입을 끌어올 수 있습니다.

출처: 微播易

브랜드 자체 경영목표를 기반하여 ‘상가 자체 방송 + 달인 연합 합작 + 마케팅 행사 + 탑급 KOL 합작’이라는 경영 패턴으로 마케팅 투입을 다양하게 구성하며 브랜드가 보다 높은 판매 목표를 달성할 수 있도록 합니다.

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출처: 微播易

2021년 BILIBILI 618 빅세일 기간의 검색량을 보면 도우인, 샤오홍슈와 비슷해 5.25, 5.30, 6.18은 피크 날이었습니다.

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출처: 微播易

2021년 광군절 BILIBILI 합작 영상의 데이터를 의하면 디지털 제품, 차, 의류 제품 관련 영상이 많았습니다.

BILIBILI 유저의 소비능력이 상대적으로 높아서 브랜드들이 단가가 높은 상품에 대해 마케팅을 진행했습니다.

출처: 微播易

2021년 광군절 기간에 브랜드들이 인터렉션이 높고 합작 비용이 상대적으로 낮은 중하급 달인과 합작하고 마케팅을 진행했습니다.

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출처: 微播易

618 빅세일에 브랜드들이 BILIBILI에서 다양한 유형의 콘텐츠로 유입을 증가시키고 링크 산입이 가능하다는 장점을 이용해 높은 구매전환율을 달성할 수 있습니다.

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지금까지 2021년의 데이터를 바탕으로 도우인 및 BILIBILI 618 마케팅 전략을 알아봤는데요~

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도우인 플랫폼은 많은 브랜드들이 마케팅 집행하는 플랫폼이 되었으며 이번 618 빅세일에도 많은 매출이 이루어질 것으로 판단됩니다. BILIBILI에 618 관련 콘텐츠가 상대적으로 적은 편이지만 단가가 높은 제품을 마케팅하기 좋은 플랫폼인 것 같습니다.

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다음 편에는 618 기간 웨이보 및 쯔후 플랫폼의 마케팅 전략과 구체적인 마케팅 사례를 소개하겠습니다.

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중국 시장 트렌드를 읽어주는 올리브 마케팅의 다음 포스팅을 기대해 주세요.

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면세점 라이브 방송이 핫해지게 된 이유 중 하나는 택배로 상품을 발송하는 것을 가능하게 했기 때문입니다.

​2021년 2월부터 여행객들의 쇼핑 편의를 위해 '택배 배송', '귀도 인출(反岛提取)’ 두 가지 인도방식이 추가됐습니다.

또한 소비자가 하이난 섬을 떠난 후 최대 180일 이내에 계속 면세상품을 구입할 수 있게 되었습니다.

즉, 하이난 섬을 떠날때 직접 물품을 구매하지 않아도 택배로 면세 상품을 배송받을 수 있게 되었습니다.

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이를 기반으로 도우인은 일부 면세 사업자의 주요 판매 채널이 되기 시작했습니다.

많은 하이난 리더우 면세점이 도우인 공식 계정과 공식 플래그십 스토어를 운영하고 있으며, 심지어 샤오훙슈에서 공식 계정을 개설해 비정기적으로 뷰티 제품 할인, 라이브 예고 등 관련 정보를 공개하고 있고 라이브 방송을 진행하며 전자상거래 사업을 본격화 했습니다.​

그렇다면 한국 면세점의 상황은 어떨까요?

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🔸 내국인 면세품 구매한도 폐지

2022년 3월 18일 부터 내국인의 면세점 구매한도가 폐지 되었습니다.

코로나19로 인해 매출 급락폭이 컸던 국내 면세점 업계의 걱정을 덜어주는 정책이라고 판단됩니다.

이에 롯데면세점, 신라면세점, 신세계면세점 등의 국내 면세점 업계에서는 다양한 프로모션을 통해서 소비진작효과를 극대화 시키려 하고 있는 듯 합니다.

🔸 라이브 방송을 통한 소비자와의 소통

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국내 면세점 업계도 SNS, 라이브 방송을 통해서 해외 소비자와 소통하는 시도를 하고 있는 것으로 보입니다.

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2021년 현대백화점면세점은 중국 소비자 대상 '글로벌 라이브 커머스 페스티벌'을 진행하였습니다.

중국 이커머스 플랫폼 '징동닷컴'과의 협업으로 중국 왕홍을 출연시켜 중국 소비자와 실시간으로 소통하는 이벤트를 진행했었습니다.

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신세계면세점 또한 온라인 쇼핑 플랫폼 '쇼피'와의 협업을 통해 라이브 커머스를 진행한 적이 있습니다.

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하지만 한가지 아쉬운 점은 국내 면세점의 경우 중국 면세점과는 달리 라이브 커머스를 한시적 프로모션 성 이벤트로 진행하고 있다는 점 인데요.

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꾸준하면서 지속적인 중국 라이브 커머스를 통한 국내 면세점 업계의 관심이 필요한 때라고 생각되네요.

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오늘은 중국 면세점 업계의 변화에 대한 이야기를 해 보았습니다.

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최근 중국에서 유료 라이브 방송의 열풍이 불고 있다고는 뉴스가 많이 나오고 있는데요~

유료 라이브 방송에 대한 이해를 돕기 위해서 스핀하오, 도우인, 콰이쇼우 세가지 플랫폼의 유료 라이브 방송 형식을 알아보겠습니다.

위챗의 동영상 서비스인 스핀하오 공식 계정은 유료 라이브 방송을 강력 홍보하고 있고 음성 유료 라이브 방송이 주력입니다.

위챗 라이브 메인에 들어가 보면 추천 채널 아래에 '유료방송'이 많이 생겼습니다.

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보통 유료 라이브 방송을 3분 정도 무료로 볼 수 있고 더 보고 싶으면 '微信豆(위챗콩, 위챗에서 가상의 아이템을 구매하는데 사용, 1위안=10개 微信豆 )'로 지불하고 시청할 수 있습니다,.

라이브 방송의 형식은 음성과 영상 두 가지로 나누어 앵커들이 스스로 설정할 수 있고 유료 조건도 정할 수 있습니다.

도우인은 지난해 8월 유료 라이브 방송을 시작했으며, 공식 계정은 전문 가수, 밴드, 화제성이 높은 스타들을 섭외해 '여름 콘서트'라는 특집 이벤트를 진행했습니다.

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한 달 뒤 도우인 유료 라이브 방송은 2.0 버전으로 더 세분화된 전략을 시행하기 시작했습니다. 시청자들이 무료로 라이브 방송을 볼 수 있지만 앵커들과 연결하고 상담하고 싶으면 일정 비용을 지불해야 하는 형태로 말이죠.

'유료 连麦'는 올해 홍보되었는데요. 도우인이 3월 7~13일 일주일간 '유료 连麦' 이벤트를 진행하고 유료 라이브 방송 진행자를 대거 추천했습니다.

​콰이쇼우의 유료 라이브 방송은 ‘기반'이 가장 잘 갖춰어 있고, 전문성도 상대적으로 높습니다.

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‘付费内容广场’(유료 콘텐츠만 모아 놓은 카테고리)에 인기 수업, 인기 엔터테인먼트, 유료 녹화 방송, 유료 라이브 방송 등 카테고리가 있어 매우 다양합니다.

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라이브 방송 카테고리 안에 100개 가까운 라이브 방송 예고를 제공하고 있으며, 가격은 1-9,800위안입니다. 라이브 방송의 유형은 비교적 다양합니다.

방송은 무료로 3분 동안 시청할 수 있고 리뷰를 한 번 할 수 있으며 무료 시청 시간이 지나면 리뷰를 할 수 없습니다.

지금까지 스핀하오, 도우인, 콰이쇼우 세 플랫폼의 유료 라이브 방송 형식을 소개했는데요.

쓰핀하오, 도우인, 콰이쇼우는 각각 다른 형태의 유료 라이브 방송을 진행하고 있습니다.

유료화 결과를 보면 많은 유저들이 유료 라이브 방송을 시청하는 걸로 보아 전망이 좋다고 할 수 있습니다.

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하지만 유료 라이브 방송은 경제적 효과와 함께 라이브 방송의 기준을 높여 유저 규모를 키워야 하는 계정이나 플랫폼에 대해서는 더욱 많은 방면에서 고려하고 신중하게 선택해야 할 듯 합니다.

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중국 시장 트렌드를 읽어주는 올리브 마케팅의 다음 포스팅을 기대해 주세요.

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브랜드와 중국 소비자와의 만남을 설계하는 올리브 마케팅입니다.

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1편에서는 중국 여성 생활 소비의 전반적인 트렌드를 살펴보았는데요.

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오늘은 <2022 여성 품질 생활 소비 트렌드 보고서>에 근거하여 현재 중국에서 관심받고 있는 '패션 및 생활용품'에 대해서 이야기를 해 보고, 카테고리 별로 중국 여성들이 선호하는 브랜드 랭킹에 대해서 살펴볼게요.

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패션은 화장품과 마찬가지로 중국 왕홍 라이브 방송에서 주된 콘텐츠입니다.

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여성이 음식과 스킨케어에 있어서 더욱 신중해졌다면 패션, 생활용품에서는 보다 자유로운 태도를 보이며, 다양한 새로운 아이템을 시도해 다양한 여성의 이미지를 표현합니다.

온라인에서 프리 사이즈 속옷을 구매하는 것은 속옷 쇼핑 트렌드가 되어 여성들은 질감, 착용감 등을 더욱 중요시한다는 것을 알 수 있습니다.

이런 태도의 변화는 겉옷에도 나타났습니다. 여성들은 뚜렷한 개인적 태도를 보여주는 무성별 주의, 친환경주의가 패션 핫이슈로 떠올렸습니다.

2018년에 여성 소비자의 중성 의류 구매 증가 속도는 남성의 두 배에 육박했습니다. CBNData 조사에 따르면 절반 이상의 여성 응답자가 '논 섹슈얼(nonsexual, 무성별)'은 이들의 패션 소비 태도를 대변하는 것이라고 대답하였습니다.

‘头豹研究院’의 조사 결과에 따르면 중국 중고 럭셔리 아이템의 소비자 중 여성이 70%를 차지하고 클래식한 가방의 구매 선호도가 가장 높게 나왔습니다.

최근 1년 동안 샤오홍슈에 중고 제품에 관련 내용은 90%가 가방과 관련되어 있습니다.

여성들이 주목하는 중고 가방 중 LV, Chanel, Coach의 클래식한 가방은 소장 가치가 가장 높다고 했습니다.

생활용품에 대해서 여성은 새로운 아이템의 시도를 통해 개성적인 태도를 더욱 선명하게 드러냈습니다.

천연 성분, 브랜드 평판, 향조가 여성들의 향수 소비에 영향을 미치는 가장 중요한 요소들입니다.

Z세대 여성들은 브랜드 평판, 향조, 민감성 피부 적용 여부에 더 많은 관심을 가지고 있고 1990년 이전에 출생한 세대들은 생산지, 안전성, 텍스처, 효능 및 오프라인 체험에 더욱 신경을 씁니다.

향조에 대해서는 과일향, 나무향, 꽃 향이 가장 인기가 많았습니다.

또한 향이 참가되는 보디워시, 샴푸 등 홈 케어 제품도 열광을 받았습니다.

코로나로 인하여 많은 여성들이 헬스를 대신 홈트를 선택해서 각종 스마트 헬스 기기가 인기를 끌고, 스마트 헬스 거울은 특히 여성들의 사랑을 받고 있었습니다. CBNData의 조사 결과에 따르면 Z세대 여성층 중 60%에 가까운 여성들이 헬스 거울을 구입하려고 대답했습니다.

마지막 2022년 중국 여성 품질 생활 애용 아이템 랭킹에 대해서 알아보겠습니다~

어떤 브랜드들이 중국 여성들의 관심을 받고 있을까요?

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🔸 세럼

1위: 시세이도 얼티뮨 파워 세럼

2위: 에스티 로더 갈색병

3위: 겔랑 어드밴스드 유쓰 워터리 오일

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🔸 크림

1위: 키엘 울트라 훼이셜 크림

2위: 에스티 로더 리바이탈라이징 수프림 플러스 유스 파워 소프트크림

3위: 랑콤 압솔뤼 아이 크림

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🔸 샴푸

1위: 비달 사순 샴푸 트리트먼트 세트

2위: 케라스타즈 방 덴시피크 옴므

3위: 로레알 히알루론산 샴푸

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🔸 향수

1위: 디올 쁘와종걸

2위: 구찌 플로라 오드퍼퓸

3위: 샤넬 코코 누와르

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🔸 중국식 보양 식품

🔸 1위: 샤오쉔둔(小仙炖) 제비집

🔸 2위: 정관장 홍삼원

🔸 3위: 워푸배루에(沃福百瑞) 구기자

지금까지 '2022년 중국 여성 생활 소비 트렌드 보고서'를 분석했는데요~

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보고서를 종합해 보면 나날이 성숙해지는 여성 소비자들이 전통적 소비층의 성별 규정을 깨뜨리고 그들은 더 개성적이고 이성적인 소비로 지속적으로 '타징지'에 새로운 트렌드를 이끌고 있습니다.

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남성 위주의 품목이든, 여성이 소외된 품목이든 '타징지'의 현상이 나타났습니다.

여성의 캐릭터가 더 다양해지고 이미지가 더 풍부해진 지금, 중국에서 ‘타징지’의 미래는 더 많은 가능성이 있을 거라고 예상할 수 있습니다.

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중국은 시장이 큰 만큼 산출되는 데이터의 양이 어마어마합니다.

또한 시시각각 다양한 이슈로 시장 흐름 변화의 속도도 빠르죠.

이러한 중국을 소비자의 시각에서, 데이터를 바탕으로 분석하고 브랜드에 접목시키는 일은 정말 중요한 부분인 것 같습니다.

앞으로도 현재 중국에서 일어나는 시장 및 산업 뉴스를 보기 편하고 빠르게 전해 드릴게요.

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중국 시장 트렌드를 읽어주는 올리브 마케팅의 다음 포스팅을 기대해 주세요.

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안녕하세요 올리브 마케팅입니다.

​한국과 마찬가지로 중국 또한 여성의 온라인 소비 능력이 끊임없이 상승하고 있습니다.

그래서 이번에는 주목받는 중국의 '여성 경제' 관련 빅데이터 분석 자료를 살펴보도록 하겠습니다.

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(본 자료는 'Quest Mobile 2022 她经济”洞察报告' 를 근간으로 하고 있습니다.)

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1. 중국 여성 온라인 사용자 분석

위의 두 도표를 보면 중국 온라인 커머스 플랫폼의 편의성으로 인해 여성 사용자의 지역 차이가 감소했다는 것을 알 수 있습니다.

즉 첫 번째로, 하침시장 (3선 도시 이하의 지역) 여성 사용자는 주로 타오바오, 핀둬둬 등과 같은 메인 온라인 커머스 플랫폼을 주로 사용하며, 핫딜 라이브 방송 커머스 플랫폼도 동시에 선호합니다.

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이는 중국 온라인 커머스에서 주목받는 라이브 방송을 통해서 쇼핑을 하는 트렌드가 하침시장까지 활성화되어 더 많은 중국 여성 경제가 공고히 되고 있음을 의미합니다.

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그렇다면, 중국 여성들은 온라인에서 어떤 품목에 대해서 관심을 갖고 있을까요?

여전한 뷰티 - 화장품에 대한 관심

위 이미지는 통계 전 기간 동안 중국 커머스 플랫폼에서 일어난 전체 제품 카테고리 검색량 대비 해당 제품의 카테고리 검색량 비율을 수치화하여 나타낸 도표입니다.

위 첫 번째 도표를 보면 스킨케어 화장품에 대한 관심도가 26.6%로 1위를, 색조 화장품에 대한 관심도는 22.6%로 2위를 차지하고 있습니다.

이는 중국 여성 온라인 사용자들이 화장품에 대한 높은 관심도를 보여주고, 더불어 다른 제품 카테고리 보다 온라인 커머스 플랫폼에서 화장품을 구매할 의향이 높다는 것을 말해 줍니다.

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중국 로컬 화장품 브랜드와 글로벌 브랜드의 치열한 경쟁

몇 년 전부터 중국 로컬 화장품이 시장 점유율이 꾸준히 높아졌습니다.

뷰티 브랜드 별 관심도를 살펴보면 Florasis, Perfect Diary 등 중국 로컬 브랜드에 대한 관심도가 TOP 10에서 나타나며, 이 중 중국 로컬 색조 브랜드 Florasis에 대한 관심도는 6.2%로 1위에 등극했습니다.

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하지만 스킨케어 화장품 브랜드 측면에서는 에스티로더, 랑콤, 아르마니 등 글로벌 TOP 급 브랜드에 대한 관심도 높다는 것을 알 수 있습니다.

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중국 광고업계 트렌드 '여성의 파워'

동계 올림픽이 불러일으킨 스포츠 열풍은 그대로 광고업계로 전파되었습니다.

스포츠 브랜드는 광고 투입을 증대하였으며, 모델로 여성 운동선수를 내세우면서 여성의 파워를 브랜딩에 활용하려는 모습을 보이고 있습니다.

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중요한 정보원 KOL 콘텐츠

여성 인터넷 사용자가 끊임없이 증가하면서 KOL(Key Opinion Leader)의 홍보 콘텐츠는 지식, 패션 그리고 화장품에 대한 다양한 정보를 획득할 수 있는 중요한 정보원으로 주목받고 있습니다.

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이는 단순 KOL 콘텐츠 수용자 로서 만족하는 것이 아니라 많은 여성들이 직접 KOL 콘텐츠 창작자로 변모하고 있으며, 그중 뷰티 / 영유아 / 일반 제품 입문 분야에서 여성 창작자의 비중이 가장 높아 보입니다.

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결론.

중국 시장에서 온라인 커머스 플랫폼의 중요성은 나날이 부각되고 있습니다.

온라인 커머스 플랫폼을 통한 소비 활동에 적극적인 여성 소비자들의 양적인 증가와 능동적인 온라인 소비 행태에 근거하고 있음을 알 수 있습니다.

나날이 커져만 가는 중국 온라인 커머스 시장에 진입하고 순조롭게 안착하기 위해서는 이러한 중국 여성들이 주목하고 관심 갖는 부분이 무언지 더 심도 있게 고민해야 할 때인 것 같습니다.

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중국 시장 트렌드를 읽어주는 올리브 마케팅의 다음 포스팅을 기대해 주세요.

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<브랜드와 중국 소비자와의 만남을 설계하는 올리브 마케팅>