안녕하세요.
브랜드와 중국 소비자와의 만남을 설계하는 올리브 마케팅입니다.
최근 도우인이나 샤오홍슈에서 하이난(海南, 해남) 면세점 라이브 방송의 콘텐츠를 많이 볼 수 있는데요~
면세점이 해외 여행객이 아닌 중국내 시청자들 대상으로 생방송 커머스를 하는 이유는 무엇일까요?
중국 하이난성은 '이도면세'(离岛免税, Offshore Island duty-free) 정책을 적용받는 지역으로, 이도면세는 하이난을 떠나서 중국 본토로 가는 내외국인에게 면세혜택을 주는 정책입니다.
코로나로 인해 해외 관광이 불가능하게 된 중국인들은 이도면세가 가능한 하이난 섬에 여행을 가서 지갑을 열었고, 이 효과는 중국 면세점 업계의 매출 진작효과로 돌아왔습니다.
코로나로 인해서 해외 관광객 매출이 줄어들었음에도 불구하고 하이난 면세점 포함 중국 면세점 그룹의 매출은 2020년 기준 '세계 면세점 1위'에 올랐고, 더 놀라운 건 코로나19가 한창이었던 2020년, 전년에 비해 9.3%나 매출이 상승하였다는 점입니다.
그렇다면 중국 하이난 면세점은 이러한 정부의 정책적 지원 효과를 등에 업고 여기에 더해 어떤 자구책을 진행하고 있을까요?
🔸 생방송 전자상거래 적극 진출
코로나 사태로 인하여 해외 여행이 제한되어 면세점 업무를 해외 면세점에서 하이난 자유무역항으로, 구매대행에서 전자상거래 플랫폼을 통한 라이브 방송에 주목하였습니다.
오늘은 면세점 라이브 방송의 현황 및 도우인 관련 대응을 살펴 보겠습니다.
면세점 라이브 방송이 핫해지게 된 이유 중 하나는 택배로 상품을 발송하는 것을 가능하게 했기 때문입니다.
2021년 2월부터 여행객들의 쇼핑 편의를 위해 '택배 배송', '귀도 인출(反岛提取)’ 두 가지 인도방식이 추가됐습니다.
또한 소비자가 하이난 섬을 떠난 후 최대 180일 이내에 계속 면세상품을 구입할 수 있게 되었습니다.
즉, 하이난 섬을 떠날때 직접 물품을 구매하지 않아도 택배로 면세 상품을 배송받을 수 있게 되었습니다.
이를 기반으로 도우인은 일부 면세 사업자의 주요 판매 채널이 되기 시작했습니다.
많은 하이난 리더우 면세점이 도우인 공식 계정과 공식 플래그십 스토어를 운영하고 있으며, 심지어 샤오훙슈에서 공식 계정을 개설해 비정기적으로 뷰티 제품 할인, 라이브 예고 등 관련 정보를 공개하고 있고 라이브 방송을 진행하며 전자상거래 사업을 본격화 했습니다.
면세점 라이브 방송이 핫해지면서 불량한 행위들도 많아졌습니다. 각종 불량한 행위를 방지하기 위해서 도우인이 관련 규범을 발표했습니다. 3월 24일에 도우인이 < 违规经营跨境及海南免税业务>를 발표하여 ‘국내 점포들이 하이난 면세 비즈니스를 하면 안된다’라는 규정을 냈습니다. 이 규범은 2022년 3월 31일부터 실행했습니다.
이 규칙을 위반하는 점포들은 해당 상품을 판매하지 못 하게 될 것이고, 위반의 심각성에 따라 B4점, B6점, B12점의 위반 적립금이 적립될 것입니다.
이는 정책 자격과 특허 경영 자격을 취득한 사업자만 하이난 리더우 면세상품을 라이브 방송으로 판매할 수 있다는 의미입니다.
하지만 대부분의 왕홍, 연예인들은 하이난 면세점과 직접 제휴를 맺고 있어서 공식 입점 면세품 업체와 제휴하면 라이브 방송은 계속될 수 있습니다.
도우인은 라이브 방송를 규범화할 뿐 만 아니라 크로스보더 이커머스 업무를 지속적으로 확대하고 있고 불량한 면세 '代购' 현상을 적극적으로 정비하고 있습니다. 이런 행위들은 도우인에 입점한 해외 뷰티 브랜드의 생존 환경을 보장하기 위한 조치이기도 합니다.
세관 통계 데이터에 따르면 2021년 중국 크로스보더 이커머스 수출입 규모는 1조 9800억 위안으로 15%를 증가했습니다. 또 중국 국제 경제 교류 센터 데이터에 따르면, 2021-2025년 중국 B2B 크로스보더 시장 규모는 25%의 연평균 증장율로 13조9000억 위안까지 성장할 것입니다.
도우인은 브랜드 플래그십 스토어 수를 꾸준히 늘리고, 브랜드 속성을 계속 증가하는 것을 보면 도우인만의 크로스보더 이커머스 시스템을 만들고 싶은 것이 분명합니다.
전에 도우인에서 판매하는 해외 뷰티 제품은 대부분 대리점 및 크로스보더 플랫폼에 의존해 브랜드 플래그십 스토어 입점 및 규범이 부족헸는데 이 단점을 겨냥하여 많은 조치를 취했습니다.
2021년 12월부터 2022년 3월까지 불과 4개월 만에 국제 뷰티 브랜드 판매에 관련 규범을 3번이나 발표한 것은 도우인이 크로스보더 이커머스 생태계 조성에 얼마나 신경을 쓰고 있는지를 보여줍니다.
지금까지 면세점 라이브 방송의 현황 및 도우인 관련 대응을 알아봤는데요.
면세점 라이브 방송이 많아지는 만큼 관련 규범도 더 많아지고 세분화될 것입니다. 도우인은 크로스보더 이커머스 시스템을 적극적으로 구축하는 이 시기는 중국 시장으로 진출하고 싶은 브랜드들에게 좋은 기회가 될 것 같습니다.
그렇다면 한국 면세점의 상황은 어떨까요?
🔸 내국인 면세품 구매한도 폐지
2022년 3월 18일 부터 내국인의 면세점 구매한도가 폐지 되었습니다.
코로나19로 인해 매출 급락폭이 컸던 국내 면세점 업계의 걱정을 덜어주는 정책이라고 판단됩니다.
이에 롯데면세점, 신라면세점, 신세계면세점 등의 국내 면세점 업계에서는 다양한 프로모션을 통해서 소비진작효과를 극대화 시키려 하고 있는 듯 합니다.
🔸 라이브 방송을 통한 소비자와의 소통
국내 면세점 업계도 SNS, 라이브 방송을 통해서 해외 소비자와 소통하는 시도를 하고 있는 것으로 보입니다.
2021년 현대백화점면세점은 중국 소비자 대상 '글로벌 라이브 커머스 페스티벌'을 진행하였습니다.
중국 이커머스 플랫폼 '징동닷컴'과의 협업으로 중국 왕홍을 출연시켜 중국 소비자와 실시간으로 소통하는 이벤트를 진행했었습니다.
신세계면세점 또한 온라인 쇼핑 플랫폼 '쇼피'와의 협업을 통해 라이브 커머스를 진행한 적이 있습니다.
하지만 한가지 아쉬운 점은 국내 면세점의 경우 중국 면세점과는 달리 라이브 커머스를 한시적 프로모션 성 이벤트로 진행하고 있다는 점 인데요.
꾸준하면서 지속적인 중국 라이브 커머스를 통한 국내 면세점 업계의 관심이 필요한 때라고 생각되네요.
오늘은 중국 면세점 업계의 변화에 대한 이야기를 해 보았습니다.
중국 시장 트렌드를 읽어주는 올리브 마케팅의 다음 포스팅을 기대해 주세요.
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