올리브 마케팅의 중국 연구소

안녕하세요. 다양한 브랜드와 중국 소비자와의 만남을 설계하는 올리브 마케팅입니다.

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618 빅세일 맞이하여 많은 브랜드들이 매출을 제고하기 위해서 다양한 마케팅 전략을 실행하고 있습니다.

브랜드 측한테 더욱 좋은 효과를 얻으려면 618 빅세일 전의 마케팅 전략 추세 및 플랫폼별 마케팅 전략을 알아볼 필요가 있습니다.

그래서 오늘은 618 빅세일 마케팅 전략 관련 보고서를 가지고 왔습니다~

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중국 진출 의향이 있으시면 절대 놓치지 마세요~~

출처: 微播易

출처: 微播易

2020년의 618과 2021년의 618를 비교하면 품목에서 뷰티 제품, 생활용품의 비중이 커지고 있는 추세가 있습니다.

2021년 618 빅세일 직전에 배포한 TOP 상품 관련 콘텐츠를 보면 뷰티 제품, 생활용품, 영유아 제품 관련 콘텐츠는 대부분 샤오홍슈 웨이보, 도우인에서 배포되고 식품과 가전제품 관련 콘텐츠는 웨이보, 도우인, BILIBILI에서 많이 배포되었습니다.

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출처: 微播易

618 직전 광고 집행 플랫폼에서는 2020년에 비해 2021년 샤오홍슈, 도우인에서 배포된 콘텐츠 수가 현저히 증가하였으며,

웨이보에서 배포된 콘텐츠 수가 감소되는 추세를 보입니다. 위챗 공중 채널에서 배포된 콘텐츠 수는 5.6%만 차지했습니다.

출처: 微播易

2021년에 배포된 618 관련 콘텐츠의 키워드를 보면 618 빅세일을 언급한 콘텐츠 수는 30%에 불과했습니다. 브랜드 측에서 요구하는 키워드는 ‘清单(구매 리스트)’, ‘榜单(랭킹)’, ‘爆品(핫템)’ 등 있어 제품 추천의 형식으로 소비자의 구매 욕구를 자극했습니다.

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출처: 微播易

합작하는 KOL의 등급을 보면 웨이보에서는 탑 급 KOL와의 합작이 늘어나고 샤오홍슈에서 중하급 KOL의 콘텐츠 수가 증가하였으며 도우인과 BILIBILI에서는 중급 KOL의 콘텐츠 수가 증가하였습니다.

위챗 공중 채널의 경우는 크게 변동 없이 탑 급 KOL 및 중급 KOL의 콘텐츠 위주로 광고를 진행했습니다.

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출처: 微播易

2021년 샤오홍슈에서의 618 관련 키워드를 의하면 브랜드 측이 검색 피크 전에 일정량의 브랜드 합작 콘텐츠를 배포하고 618 기간에는 배포 빈도를 높이는 방식으로 화제성을 만들었습니다.

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출처: 微播易

출처: 微播易

품목마다 검색 및 콘텐츠 조회수의 피크가 다릅니다. 샤오홍슈 유저들이 뷰티 관련 검색을 자장 많이 하고 패션 관련 콘텐츠를 가장 많이 봅니다.

브랜드 측이 품목의 특정을 분석하고 피크 전에 퀄리티가 높은 콘텐츠로 배포하면 유입량을 높일 수 있습니다.

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🔸뷰티: 5.23-5.25, 5.30-6.6, 6.15-6.19 새개 유입량의 피크가 있었습니다.

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🔸패션: 관련 수요의 기복이 심하지 많아 매주 토요일, 일요일, 월요일은 유입량의 피크 날입니다.

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🔸미식: 토요일, 일요일, 월요일 외에 6.14일에는 검색 피크에 도달하고 618 지나고 유입량이 크게 높아졌습니다.

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🔸가구: 유입량은 5월 초부터 증가하는 추세를 보이고 6.14일 이후 빠르게 상승하여 6.12-6.20 간에 검색 피크에 달했습니다.

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🔸영유아 용품: 5.5-5.30에 유입량이 상승하여 5.31-6.8에 스몰 피크가 생기고 6.14-6.19에 검색량이 폭발적으로 올라왔습니다.

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🔸디지털 제품: 유입량은 5.15에 피크가 생기고 5.15 이후 검색량 및 유입량이 동시에 증가했습니다.

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5.29 이후 유입량의 피크 기간에 들어가고 검색 피크 기간은 6.1-6.6, 6.15-6.20이었습니다.

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출처: 微播易

2021년 618 기간에 샤오홍슈에서 배포된 KOL/KOC 콘텐츠를 보면 중하급 달인의 콘텐츠 양이 여전히 압도적으로 많고 중하급 KOL 및 다양한 KOC와 합작하는 방식이 제품 판촉에 가장 효과가 있습니다.

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출처: 微播易

🔸1. 일정량의 달인과 합작하여 제품의 셀링 포인트를 자유 선택하는 형식으로 콘텐츠를 배포한다.

🔸2. 배포된 콘텐츠의 인터렉션을 비교하고 유저들이 관심하는 셀링 포인트를 선택한다.

🔸3. 조회수 및 노출수가 높은 콘텐츠 내용을 골라 다양한 달인과 합작하여 일정한 장소에서 스토리성이 있는 내용으로 제품에 대한 기억을 강화시킨다.

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출처: 微播易

다양한 형식의 내용 및 다양한 해시태그로 제품의 셀링 포인트를 다방면에서 홍보하여 다양한 상황 및 장소를 융합하고 제품에 대한 기억을 강화시킵니다.

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지금까지 2020년과 2021년의 데이터를 바탕으로 마케팅 집행 추이 및 샤오홍슈 618 마케팅 전략을 알아봤는데요~

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요즘 샤오홍슈는 브랜드들이 마케팅을 진행할 때 빠질 수 없는 플랫폼이 되었습니다.

샤오홍슈에서 진행했던 마케팅 전략을 잘 분석하고 브랜드의 특성에 맞는 마케팅 전략을 선택하는 것도 굉장히 중요한 것 같습니다!

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다음 편에는 도우인 및 BILIBILI 플랫폼의 마케팅 전략을 소개하겠습니다.

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중국 시장 트렌드를 읽어주는 올리브 마케팅의 다음 포스팅을 기대해 주세요.

I'll be Back~~

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www.olive-m.com

​대부분 브랜드는 种草 마케팅인 KOL 및 KOC 마케팅을 진행합니다.

​그럼 KOL 및 KOC마케팅을 알아볼까요?

🔸 ​KOL(왕홍) 마케팅

KOL: Key Opinion Leader

​KOL은 핵심 오피니언 리더로 특정 분야에서 전문적인 지식과 영향력이 있고 믿음이 가는 정보를 제공할 수 있는 사람을 말합니다. 즉 일부의 왕홍을 의미합니다.

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KOL(왕홍) 마케팅 프로세스

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1. 브랜드 및 제품의 포지셔닝, 특성 등 방면에서 분석합니다.

2. 스타일, 팔로워 수, 인터렉션, 콘텐츠 형식 등을 고려해서 KOL을 선별합니다.

3. 선정된 KOL과 섭외하고 콘텐츠 내용을 작성합니다.

4. 컨텐츠 내용을 여러 차례 수정을 거쳐 포스팅을 합니다.

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KOL(왕홍) 마케팅 성과

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KOL마케팅은 브랜드의 노출도, 인지도 및 신뢰도를 높일 수 있습니다. 비교적 영향력이 있는 왕홍을 통해 브랜드를 홍보하면 사람들에게 더 쉽게 브랜드를 알릴 수 있고, 브랜드 인지도는 전통적인 마케팅보다 훨씬 더 빠른 속도로 상승할 수 있습니다.

KOL들이 플랫폼에서 장기적인 홍보를 통해 잠재적이고 충실한 고객들을 많이 가져다줄 수 있습니다.

일부 분야에서는 다른 마케팅 방식에 비해 KOL마케팅의 우위성이 더욱 뚜렷합니다.

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KOL(왕홍) 마케팅 성공 사례

안녕하세요.

브랜드와 중국 소비자와의 만남을 설계하는 올리브 마케팅입니다.

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중국 온라인 마케팅에 관심이 있으면 샤오홍슈라는 플랫폼을 많이 들어봤을 거예요~

중국 인스타그램으로 불리는 샤오홍슈는 화장품, 식품, 문화활동 등을 공유하는 플랫폼입니다.

샤오홍슈는 아직 상장되지 않지만 새로운 자금 조달 후 평가액은 200억 달러로, bilibili와 즈후 등 다른 플랫폼의 가치를 훨씬 넘어섰습니다.

​오늘은 샤오홍슈가 어떻게 200억 달러의 평가액을 받았을지 또는 다른 플랫폼의 타격 하에 압도당할지에 대해서 말씀드리려고 합니다.

샤오홍슈의 가장 큰 특징은 种草 (=리뷰) 마케팅 방식이라고 할 수 있습니다.

​샤오홍슈의 포지셔닝은 최초의 해외 쇼핑 가이드에서 쇼핑 공유 커뮤니티, 후에 종합 '种草' 커뮤니티로 바뀌었습니다.

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그럼 '种草'는 뭘까요?

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'种草'는 구매욕을 자극하는 마케팅 방법으로서 좋은 제품, 정보, 라이프스타일 등을 공유하고 추천해서 다른 사람의 구매욕을 자극하는 행위입니다. '种草'는 본질적으로 ‘투명’광고에 해당하며 구매 행동에 영향을 미치는 중요한 단계입니다.

소비자에게 상품이나 라이프스타일을 효과적으로 추천함으로써 내재적인 욕구를 자극하여 구매나 시뮬레이션의 욕망을 갖게 합니다.

'种草'는 일반 광고에 비해 속성, 창작자, 표현의 다양성 등 우위로 소비자들에게 쉽게 받아들여지고 신뢰받을 수 있으며 홍보 효과도 장기적으로 유지할 수 있습니다.

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초기 샤오홍슈는 뷰티 제품을 주요 내용으로 하여, 사용자의 규모가 끊임없이 상승하는 가운데 범위를 넓혔으며 소비재에서 생활방식으로 전환되어 소비와 밀접하게 결합되었습니다.

샤오홍슈의 콘텐츠는 창작 난이도가 낮고 모방성이 강한 그림과 창의성이 있는 동영상 위주로 구성됩니다.

그런데 샤오홍슈 '种草' 마케팅 방식이 인기를 얻자 중국 다른 플랫폼에서도 이런 방식을 도입하게 되었습니다.

2021년 11절 기간 중 타오바오 앱은 '꽝꽝'을 출시했고 징둥은 '파샨' 채널을 ‘꽝’으로 바꿔 상품 추천 및 '种草' 기능을 모두 갖추며 왕이엔쉬엔이 '쯔드마이'를 '쉬엔깡'으로 바꾸고 슬로건을 '공유하고 더 많은 생활 방식을 발견한다'로 규정했습니다.

예외 없이 위의 플랫폼들은 모두 种草 시스템을 도입하였습니다.

하지만 샤오홍슈는 콘텐츠 효율성과 플랫폼 스타일, 사용자 행동 관성 등의 우위로 단시간에 추월당하지 않을 거라고 예상합니다.

콘텐츠 형식을 보면, 샤오홍슈는 이미지와 문안의 효율성과 동영상의 몰입감을 결합하여 사용자에게 더 많은 선택치를 제공합니다. 플랫폼 스타일을 보면, 샤오홍슈의 표현 방식이 더욱 간결하고 예쁩니다.

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사용자 행동을 보면, 같은 창작자의 동일한 콘텐츠를 다른 플랫폼에 올릴 때 좋아요 수/소장 수의 수치가 더 커서 다른 플랫폼에 비해 샤오홍슈의 种草 가치를 유저들이 인정하고 있다는 것을 볼 수 있습니다.

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지금까지 '种草' 를 중심으로 샤오홍슈에 대해 이야기 해봤습니다.

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샤오홍슈에는 글로벌 화장품 브랜드 뿐만 아니라 각종 중국 로컬 브랜드, 우리나라의 화장품 브랜드들이 입점 되어 있고 브랜드의 수는 꾸준히 증가하고 있습니다!

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중국시장으로 진출하고 싶다면 샤오홍슈 마케팅을 활용할 필요가 있다고 생각됩니다.

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​그럼 다음편에 샤오홍슈의 마케팅 방식을 소개 드리겠습니다.

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중국 시장 트렌드를 읽어주는 올리브 마케팅의 다음 포스팅을 기대해 주세요.

I'll be Back~~

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