올리브 마케팅의 중국 연구소

안녕하세요.

브랜드와 중국 소비자와의 만남을 설계하는 올리브 마케팅입니다.

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KOL 마케팅은 중국에서 브랜드들이 마케팅을 할 때 필수 방식 중 하나입니다.

중국 진출하려는 브랜드들이 중국 KOL 마케팅을 깊이 이해시키기 위해서 저희가 KOL 생태계 연구 보고서를 가져왔습니다~

이를 바탕으로 각 플랫폼의 KOL 발전 현황을 소개하겠습니다.

QuestMobile의 데이터에 따라 지난 1년 동안 각 콘텐츠 플랫폼들은 유입량 증가가 둔화되고 활성 이용자 규모가 안정화되고 있으며, 각 플랫폼들은 KOL을 격려하고 지원하는 데 지속적으로 경쟁을 하여 고품질의 콘텐츠 창작을 유도하고 KOL의 상업적 가치를 재고하고 있으며, 플랫폼, KOL, 브랜드 연동되어 있어 플랫폼별 이용자 특성과 콘텐츠 선호가 구분되고 있습니다.

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구체적으로 살펴보면, 웨이보, BILIBILI, 샤오홍슈가 젊은 층 이용자를 지속적으로 확대하고

콰이쇼우, 위챗의 주요 사용자는 중장년층이며 도우인이 지속적으로 확장되어 연령 분포가 비교적 균형을 이루고 있습니다.

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타겟 도시를 보면 콰이쇼우는 주로 3,4선 도시를 타겟하고 BILIBILI, 샤오홍슈, 웨이보는 선진 도시 사용자의 관심을 더욱 끌며, 그중 BILIBILI는 일선 도시 사용자와 신일선 도시 사용자가 총 사용자 수의 30%를 차지하고 있습니다.

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▶ 플랫폼의 포지셔닝과 이용자 구분이 각 플랫폼의 이용자 콘텐츠 선호와 KOL 분포에 직접적인 영향을 미칩니다.

웨이보에서는 오락 콘텐츠, 도우인에서는 음악과 댄스 콘텐츠, 콰이쇼우에서는 일상생활 콘텐츠 위주로 배포하고 BILIBILI에서는 게임과 2차원 콘텐츠, 샤오홍슈에서는 미식과 뷰티 콘텐츠, 위챗에서는 시정정보와 금융경제 콘텐츠로 유입량을 증가시킵니다.

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▶ KOL 분포를 보면 웨이보, 도우인에 탑 급 KOL이 많아 팔로워 수가 천만 명 이상 KOL의 비중이 각각 4.7%, 2.2%에 달하고, 특히 웨이보 플랫폼 중 스타의 비중이 23.6%에 달했습니다.

이에 비해 콰이쇼우는 중하급 KOL이 더욱 많으며 팔로워 수가 백만 명 이내인 KOL의 비중이 64.6%입니다.

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BILIBILI와 샤오홍슈에서 팔로워 수가 50만 이내의 KOL이 90%를 차지하고 있으며 위챗 공식 계정에서는 팔로워 수가 백만 명 이내의 공식 계정이 90%를 차지하고 있으면 10만 명 이내의 공식 계정의 비중은 54.5%입니다.

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더 상세한 내용을 같이 알아볼까요?

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4단계에 걸친 KOL의 규모는 크게 확대되었고, 그중에는 다양한 분야의 전문가, 사업가들이 있으며, 메타버스의 열풍과 함께 가상 아이돌이 열광 받고 있습니다.

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4단계의 주요 특징

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▶주요 플랫폼

도우인, 콰이쇼우, BILIBILI, 위챗 스핀하오

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▶콘텐츠 유형

라이브 방송, 쇼트 클립

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▶구매 전환 방식

라이브 커머스, IP와 파생상품을 활용하는 다원화 비즈니스 모델

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▶대표 KOL

사업가: 레이쥔(雷军), 동밍주(董明珠)

전문 인사: 대디랩(老爸测评)

가상 IP: 류예시(柳夜熙), A-Soul

현재 가상 아이돌은 2차원, 게임 분야에 국한되지 않고, 초현실적인 디지털 인물은 다원적인 스타일로 대중들에게 다가가고 있으며, 전문 인사, 사업가도 자신만의 방식으로 플랫폼을 통해 유저들과 소통하고 있습니다.

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초현실적인 디지털 인물의 마케팅 특징

MCN에서 만드는 선명한 특징을 가지고 있는 가상인물로서 탄생하자마자 특정한 컨셉을 가집니다.

콘텐츠 질을 컨트롤할 수 있고 콘텐츠 유형이 다양합니다.

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전문 인사의 마케팅 특징

활동 영역의 전문가로서 풍부한 전문 지식을 가지고 있고 유저의 신뢰를 쉽게 받을 수 있습니다.

콘텐츠 내용은 주로 전문 배경 하에서 관점 공유 및 Q&A의 형식을 통해서 유저들과 소통하는 것입니다.

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사업가의 마케팅 특징

브랜드 효과로 이미 높은 인지도를 가지고 있습니다.

개인 컨셉을 만들어 영향력을 높이고 브랜드 홍보를 추진합니다.

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콘텐츠 플랫폼은 몇 년간의 고속 성장을 거친 후, 최근 1년 동안 유입량의 증가 속도와 활성 이용자 규모의 증가 속도 모두 둔화되었습니다. 이런 상황에서 콘텐츠로 사용자의 마음을 사로잡는 것이 플랫폼 측에 매우 중요합니다.

각 플랫폼은 사업 발전 전략과 연계하여 다양한 인센티브 지원 프로그램을 잇달아 내놓고, 양질의 콘텐츠 창작을 장려하며, KOL의 상업적 가치를 높이고 플랫폼의 경쟁력을 강화하고자 합니다.

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플랫폼별 KOL 지원 방향

▶웨이보

양질의 화제를 장려하고 커뮤니케이션의 증가를 중요시

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▶도우인

이커머스 달인을 전면적으로 지원

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▶콰이쇼우

신뢰도 제고를 중요시하고 콰이쇼우 브랜드를 지원

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▶샤오홍슈

거래 규범화하고 KOL 해시태그 시스템을 업그레이드

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▶위챗

크리에이터를 전면적으로 지원

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▶BILIBILI

신규 호스트를 모집하고 전능한 크리에이터를 양성

사용자 중심의 마케팅 생태계가 조성되고 플랫폼, KOL, 브랜드 측과 깊이 연동되어 상호 의존도가 높아지게 되었습니다.

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다음 편에 각 플랫폼의 활성 사용자 및 KOL 분포에 대해서 이야기하겠습니다~

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중국 시장 트렌드를 읽어주는 올리브 마케팅의 다음 포스팅을 기대해 주세요.

I'll be Back~~

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www.olive-m.com

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> 출처: https://www.ebrun.com/20220614/488200.shtml?eb=dszx_chan_feed

> OM 장함 매니저

안녕하세요.

브랜드와 중국 소비자와의 만남을 설계하는 올리브 마케팅입니다.

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6월 9일에 BILIBILI는 2022년 1분기 재무제표를 발표했는데요~

오늘은 이 재무제표를 바탕으로 BILIBILI의 발전 형황에 대해서 이야기하겠습니다.

1분기 재무제표에 따르면 BILIBILI는 1분기 영업 수입이 전년 동기 대비 30% 증가하고 50.54억 위안을 기록했으며, 순손실은 16.5억 위안으로 85% 증가했습니다.

코로나 사태로 BILIBILI 매출 증가 속도가 둔화됐고 적자는 계속 확대되고 있습니다.

재무제표를 발표한 후에 BILIBILIB의 홍콩주는 소폭 하락했고 미국주는 대폭 하락했습니다.

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2022년 상반기 코로나는 상하이에 본사를 둔 BILIBILI에 큰 영향을 미쳤습니다.

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올해 1분기 BILIBI의 총 영업 소득은 50.54억 위안으로 전년 동기 대비 증가했지만, 전 분기 대비로는 감소했습니다.

2021년 BILIBILI의 영업 소득은 1분기부터 4분기까지 지속적으로 증가하고 있었습니다.

각각 39억 위안, 44.9억 위안, 52.1억 위안, 57.8억 위안으로 각각 68%, 72%, 61%, 51% 증가했습니다.

올해 1분기 영업 소득은 전년 동기 대비 30% 증가했으며 외부 요소의 영향으로 최근 3년 동안 분기별 소득 증가율이 가장 낮았습니다.

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올해 1분기 BILIBILI 광고사업 수입은 10.4억 위안으로 전년 동기 대비 46% 증가했고 전 분기의 15.9억 위안에 비해 34.4% 감소했습니다.

BILIBILI 이커머스 및 기타 사업 수입도 눈에 띄게 줄었습니다. 1분기 이커머스 및 기타 사업 수입은 6억 위안으로 전년 동기 대비 16% 증가했고, 지난 분기 10억 위안보다 40% 줄었습니다.

반면 게임사업은 13.6억 위안, 부가서비스 사업은 20.5억 위안으로 각각 전년 동기 대비 증가세를 유지했습니다.

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1분기 재무제표에서는 광고사업과 이커머스 사업 성장 속도가 둔화된 것으로 나타났다.

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2021년 BILIBILI 분기별 수입의 최대 포인트는 광고사업이었습니다.

2021년 1분기 광고수입은 전년 동기 대비 234% 증가한 7.1억 위안을 기록했고, 2분기 광고수입은 전년 동기 대비 201% 급증하며 처음으로 10억 위안을 돌파했으며, 3분기에는 11.7억 위안으로 올랐으며, 4분기에는 처음으로 게임사업 수입을 넘어 15.9억 위안을 기록하며 2위 사업 분야로 올라섰습니다.

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전반적으로 BILIBILI 광고 사업의 수입은 2021년에 연속 증가하며 BILIBILI 성장의 동력이 되었습니다.

하지만 2022년 1분기 BILIBILI 광고 수입 증가 속도가 낮은 수준으로 떨어졌습니다.

BILIBILI 경영진은 이런 상황에 대해서 거시환경 변동과 코로나 사태의 반복으로 광고업계 전체가 부정적인 영향을 받고 있다며 광고 집행 중단이나 지연, 예산 감축 단계에 들어갔다고 설명했습니다.

상하이에 본사를 둔 BILIBILI의 경우 이 같은 영향이 2분기에도 이어질지를 계속 지켜봐야 합니다.

그러나 장기적으로 보면 이런 영향이 오래가지는 않을 것입니다.

2021년 BILIBILI의 광고 수입 증가 속도를 보면 BILIBILI 이용자 및 브랜드의 가치가 시장에서 인정받고 있다는 것을 알 수 있습니다.

다른 한편, BILIBILI는 최근 몇 년 동안 상업화 인프라 구축, 상업 현금화 경로의 확대, 통합 마케팅 방안 마련, 시장 차별화 조성에 주력하고 있습니다. 이런 조치들은 장기적인 시장 검증을 거쳤으며 환경이 좋아진 후에 수입 계속 창출하는 데 도움이 되었습니다.

BILIBILI 경영진은 2022년 1분기에 게임, 뷰티케어, 3C 디지털, 자동차, 식음료 등이 BILIBILI 광고주의 상위 품목이라고 밝혔습니다.

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2021년부터 BILIBILI의 이커머스 분야 수입은 성장세를 이어가며 4분기에 10억 위안을 돌파했습니다.

하지만 올해는 코로나로 인해 일부 지역이 봉쇄되어 많은 상가들이 제품을 발송하지 못했습니다.

BILIBILI는 피해를 입은 이용자를 위해 납품 연기 및 자동 환불 등의 서비스를 제공했습니다.

BILIBILI는 현재 코로나 사태가 광고와 이커머스 업무에 미치는 영향은 일시적이라며 6월에 중국 방역이 새로운 단계에 들어가면서 이런 부정적 영향이 점차 해소될 것이라고 밝혔습니다.

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BILIBILI는 자신감을 갖는 것은 젊은 층의 콘텐츠 소비 수요가 여전히 왕성하고 동영상화 추세가 여전하기 때문입니다.

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2022년 1분기 월간 활성화 이용자 수는 2.94억 명으로 전년 동기 대비 31% 증가했습니다.

부가가치 서비스는 여전히 BILIBILI 1분기 영업 소득 중 가장 큰 부분으로 전년 동기 대비 37% 증가하고 20.5억 위안에 달했습니다.

전체 영업 소득의 40%를 차지했습니다. 소득 증가는 주로 프리미엄 회원, 라이브 방송 서비스, 기타 부가서비스 등을 포함한 유료 서비스의 사용자가 늘었기 때문입니다. 하지만 전년 동기 대비 증가 속도가 둔화됐습니다.

BILIBILI 1분기 동영상 조회수, 재생시간, 인터렉션, 사용자 사용시간 모두 고속 성장했습니다.

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재무제표에 따르면 1분기 하루 평균 동영상 조회수는 전년 동기 대비 84% 증가하고 30억 회에 육박했고, 전체 동영상 재생 기간도 전년 동기 대비 52% 증가했습니다. 인터렉션 수는 월평균 123억 개로 전년 동기 대비 87% 증가했습니다.

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BILIBILI는 1분기에 총 110만 명의 크리에이터가 BILIBILI에서 수입을 얻어 전년 동기 대비 90% 증가했습니다.

BILIBILI에서 창작 인센티브 프로그램 외에 라이브 방송, 화훠(花火) 비즈니스 플랫폼, 크리에이터 추천 광고 등 상업화 채널을 업주들에게 제공하고 있습니다.

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또한 이용자의 하루 평균 이용 시간이 95분에 도달해 역대 최대를 기록했고 이번 분기 재무제표 중의 포인트가 되었습니다.

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BILIBILI 올해 1분기에 이용자의 하루 평균 사용시간이 95분으로 증가한 것은 지난해부터 선보인 Story-Mode 세로 형식의 화면과 관련이 있습니다.

세로형 콘텐츠는 가로형 콘텐츠에 비해 정보의 밀도가 낮아 이용자가 콘텐츠 내용을 이해하기 더 쉽고 몰입감을 높이며 콘텐츠 인터렉션 빈도도 크게 높일 수 있습니다.

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세로 형식의 화면이 BILIBILI에 어떤 변화를 가져올지는 반년 동안 논의도가 가장 높은 화제입니다.

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세로형 콘텐츠의 조회수는 총 조회수의 20% 넘게 차지하고 있고 계속 증가하는 추이를 보이고 있으며 좋아요의 비중도 30%에 달했습니다. 세로형 콘텐츠는 BILIBILI에 새로운 카테고리로 자리 잡으면서 미래 사용자 성장 동력 중 하나로 여기고 있습니다.

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▶ BILIBILI에서 세로형 콘텐츠는 가로형 콘텐츠와 서로 경쟁하는 관계가 아니라 단순히 BILIBILI에 사용자를 유입합니다.

세로형 콘텐츠의 조회수는 BILIBILI 전체 동영상 조회수의 20%를 차지하지만 BILIBILI 1분기 하루 평균 동영상 조회수는 전년 동기 대비 84%나 늘어서 세로형 콘텐츠는 BILIBILI의 기존 PUGV(사용자 창작 동영상) 콘텐츠 재생의 증가 속도에 영향을 주지 않았습니다.

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▶ BILIBILI 세로형 콘텐츠는 원래의 PUGV 생태계에 스며들고 있습니다.

세로형 콘텐츠 크리에이터의 대부분은 가로형 콘텐츠의 크리에이터이고 소비자도 대부분 현재의 플랫폼 이용자입니다.

크리에이터 입장에선 긴 동영상에서 세로형 쇼트 클립으로의 도약이 상대적으로 쉽고 사용자 입장에선 세로형 동영상이 사용자의 여가 시간을 채우고 BILIBILI의 이용 빈도를 높였습니다.

콘텐츠 내용 방면에서는 생활, 미식, 반려동물 등 관련 내용이 많아 BILIBILI 본연의 PUGV 생태계와 잘 맞아떨어집니다.

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▶ 또한 BILIBILI의 시장 포지셔닝은 커뮤니티 플랫폼입니다.

커뮤니티 플랫폼에 대해서 가장 중요한 것은 동영상의 길이나 콘텐츠의 형식이 아니라 이용자의 니즈가 커뮤니티에 의해 충족될 수 있는지입니다.

BILIBILI에 대해서 세로형 콘텐츠가 유입량을 가져올 뿐만 아니라 상업화도 추진시킬 수 있습니다.

세로형 광고는 이미지 광고보다 몰입감이 높고 구매전환율이 높아 비즈니스 모델이 상대적으로 성숙합니다.

알고리즘의 최적화를 통해서 세로형 콘텐츠는 BILIBILI의 광고 효율을 더욱 높일 수 있습니다.

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결과적으로 세로형 콘텐츠는 BILIBILI 신규 크리에이터들의 부상에 일조했고 기존 크리에이터 들에게 더 많은 기회를 제공했습니다.

2022년 1분기 BILIBILI의 월평균 액티브 크리에이터는 380만 명으로 전년 대비 75% 증가했습니다.

월평균 콘텐츠 수는 1,260만 개로 전년 대비 63% 증가했습니다. 팔로워 수가 만명 이상의 크리에이터 수는 전년 동기 대비 44% 늘었습니다.

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지금까지 BILIBILI 올해 1분기 재무제표를 바탕으로 BILIBILI의 발전 형황을 알아봤는데요~

코로나 확산은 일정 부분 영향을 줬지만 상황이 좋아진 후에 수입을 계속 창출할 것 같고 세로형 콘텐츠도 상당한 수입을 가져올 것 같습니다.

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중국 진출하려는 브랜드 들은 BILIBILI 세로형 콘텐츠를 통해서 마케팅 진행하는 전략도 고려해 보면 좋을 것 같네요~

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중국 시장 트렌드를 읽어주는 올리브 마케팅의 다음 포스팅을 기대해 주세요.

I'll be Back~~

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www.olive-m.com

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> 출처: https://36kr.com/p/1779829973995136